Xây dựng Customer Journey Map

10/06/2016

Lại kể chuyện tiếp về thời gian đi làm consultant.

Đa số trường hợp, khi khách hàng đã bắt đầu cần đến consultant nghĩa là họ đang đối mặt với những vấn đề mà nguồn lực bên trong công ty không tìm ra được giải pháp. Do đó họ mới cần đến một nguồn lực bên ngoài vào giúp họ. Vậy làm thế nào mà tụi mình – những người ất ơ từ đâu đến – lại có thể giúp họ tìm ra giải pháp? (trong khi họ là những người làm việc sát cánh ở công ty trong thời gian dài – là người có nhiều insight nhất – còn chưa tìm ra được giải pháp).

Bài này mình sẽ chia sẻ một trong những kỹ thuật mà tụi mình dùng rất nhiều (và cũng thường tư vấn khách hàng tiến hành nhất). Đó là Customer Journey Map.

Loạt bài này sẽ hơi dài (dù mình đã cố viết ngắn nhất có thể) và thuộc dạng hơi nâng cao một chút, nên những ai chưa biết về khái niệm UX Design có thể đọc thêm bài tổng quan ở link này. Ai muốn hiểu hơn chút xíu về công việc UX consultant có thể đọc thêm ở đây.

Như thường lệ bài viết sẽ dùng nhiều từ tiếng Anh, không phải vì “chảnh” (dù bình thường mình cũng chảnh), mà do có 2 lý do chính:

  • Các từ đó sẽ là keyword cho các bạn dùng để nghiên cứu sâu hơn.
  • Cho tiện viết bài, vì một số từ dịch ra tiếng Việt nghe rất kỳ.

Tại sao CJM lại quan trọng?

CJM giúp chúng ta zoom out ra để có một bức tranh toàn cảnh về tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty  đang cung cấp. CJM bao gồm hầu hết mọi thứ liên quan đến UX (ở một mức độ khái quát) như: Personas, Scenarios, User Tasks, User Goals, Empathy,… Nói ngắn gọn CJM như một nền tảng (UX Foundation) cho các hoạt động UX Design sau này. Nó giúp mang các stakeholders onboard một cách nhanh nhất để từ đó tiến hành các bước tiếp sau.

Chính vì lý do đó mà CJM thường là một trong những hoạt động đầu tiên mà bọn mình tư vấn cho khách hàng khi kick off một dự án tư vấn nào. Và nhiều trường hợp sau khi đã có CJM thì khách hàng đã có một bức tranh rõ ràng hơn, có thể tự tiếp tục chạy mà không cần đến bọn mình nữa. (Đó cũng là một trong những “sản phẩm” tư vấn mà công ty mình “bán” được nhiều nhất).

CJM có thể coi như một project và nó sẽ được xây dựng hiệu quả và chính xác hơn nếu toàn dự án được lead bởi một consultant có kinh nghiệm. Tuy nhiên ở VN theo mình biết thì chưa có một consultancy nào chuyên về mảng UX/CX này. Đó chính là lý do mà mình viết bài này, để giúp các bạn có thể tự thân triển khai và tự áp dụng ở công ty mình.

Mình sẽ cố gắng viết đơn giản nhất có thể, mục đích để bất kỳ ai, bất kỳ công ty nào cũng có thể tự triển khai được.

Để viết chi tiết hết mọi ngóc ngách, những kỹ thuật và kinh nghiệm thực tế thì chủ đề này có lẽ đủ viết thành một cuốn sách. Nên trong bài này mình sẽ viết một cách bao quát, và sẽ đưa ra tên của những kỹ thuật như những keyword để các bạn có một hiểu biết tổng quát, sau đó dùng những keyword đó để tiếp tục nghiên cứu tiếp. Chỉ cần search đúng keyword trên google sẽ ra rất nhiều bài viết giá trị để các bạn nghiên cứu tiếp sâu hơn.

Tuy nhiên dù đã cố gắng rút gọn như vậy, nhưng bài cũng sẽ khá dài. Mình sẽ chia ra làm một số bài.

Customer journey map là gì?

Dưới đây là một số ví dụ.

91922d15429177.56291513c6ebb

RailEurope_CXMap_FINAL.001

Hoặc hoành tráng như vầy:

Customer-Journey-Mapping

Bên trên chỉ là những CJM đơn giản, những CJM mà bọn mình từng làm việc chi tiết hơn rất nhiều. Tuy nhiên dù cho đơn giản hay phức tạp, thì những gì chúng ta thấy chỉ là kết quả cuối cùng. Nó là phần nổi của tảng băng, để đến được kết quả đó (một cách chính xác) thì đằng sau đó là rất nhiều công đoạn, sức lực của rất nhiều người có liên quan.

Mình tin các bạn nào đã có nghiên cứu về UX ít nhiều đã một lần thấy qua CJM. Và chắc hẳn các bạn đều đặt câu hỏi, làm sao để có thể xây dựng một CJM như vậy, phải bắt đầu từ đâu? Hồi xưa mình cũng từng đặt những câu hỏi như vậy, và sục sạo tìm kiếm khắp nơi nhưng không tìm ra một tài liệu hay khóa học nào dạy cụ thể về việc này. Rất là gian nan vất vã. Phải chi lúc đó có ai đẹp trai hào phóng như mình bây giờ thì đã đâu khổ cực như vậy :-D

Ok, hoang tưởng chút, vô vấn đề chính. Loạt bài này mình sẽ chia sẻ tất tần tật – không giấu gì hết – những kỹ thuật, kinh nghiệm đã tích lũy được sau bao năm chinh chiến, hoàn toàn miễn phí (quá hào hoa phong nhã!)

Dưới đây là các bước chính để xây dựng một CJM một cách bài bản (ở các bài sau mình sẽ tập trung đi sâu vào chi tiết từng bước):

  1. Tổng hợp thông tin thô (analytical data)
  2. Xác định key Personas và Journeys.
  3. Qualitative data (UX Research).
  4. Mapping assumptions vô Hypotheses CJM.
  5. Hypotheses CJM Validation (User workshop).
  6. Matching thông tin từ user workshop (bước 5) với analytical data (b1) và qualitative data (b3).
  7. Analyse customer pain-points (Stakeholder workshop).
  8. Prioritise issues và define solutions.
  9. Design solutions (Co-Design Workshop, User Centered Design).
  10. Xây dựng “sharing materials” (CJM).

Đọc các phần tiếp theo:


#Product Design

Comments

  1. Yang - November 8, 2016 @ 3:05 pm

    đề nghị anh viết chọn chữ size nhỏ hơn để lâu hết bài :(
    Ngóng ạ!

    [Reply]

  2. Hiep - July 1, 2016 @ 11:11 pm

    Hi anh, nhân tiện bài viết này, anh có thể chia thêm kinh nghiệm tổ chức một team để phát triển 1 sản phẩm mới được không?

    Bao gồm những team nào? Vai trò của từng team và từng thành viên? Công việc, trách nhiệm như thế nào? Mối liên hệ?

    [Reply]

  3. My NGUYEN - June 10, 2016 @ 7:52 pm

    Vô tình thấy bài viết của anh. Great ! Cám ơn anh đã chia sẻ.
    Lúc em học được dạy chú trọng nhiều vào việc nghiên cứu và xây dựng Persona để ra những cái còn lại.
    Tiếc quá hình click vào không thể phóng to lên được.

    [Reply]

    Hieu -

    Tất nhiên là phải có persona thì mới ra những cái còn lại được. Em để ý cái mục lục anh viết thì bước xác định persona cũng là những bước đầu tiên. Để từ từ mấy bài sau anh viết chi tiết hơn.

    [Reply]

    My NGUYEN -

    (y)

    [Reply]

  4. Dang Pham - June 10, 2016 @ 5:29 pm

    Cảm ơn anh Hiếu! Lót dép ngồi hóng

    [Reply]

  5. Đỗ Hải - June 10, 2016 @ 5:26 pm

    Quá tuyệt anh ơi , cảm ơn anh đã share , em xin lấy nguồn về share trên group của em cho mấy anh em đang làm trong lĩnh vực này đọc tham khảo thêm !

    [Reply]

Leave a Reply

Your email address will not be published / Required fields are marked *