Xây dựng Customer Journey Map – Phần 2

11/06/2016

Để bắt đầu, thường thì nếu điều kiện cho phép, mình sẽ yêu cầu setup một phòng riêng gọi là war room (keyword: “ux war room”). Trong đó in ra tất cả những thông tin có được đính lên tường, đây sẽ là nơi để trao đổi giữa mình với product owner và các stakeholders, có một nơi như thế này cũng sẽ tiện cho bất kỳ ai/bất kỳ lúc nào cũng có thể vô brainstorm mà không tốn thời gian setup lại.

Một cái war room sẽ trông như vầy:

warroom

Nếu để ý bạn sẽ thấy làm UX đa số dùng những cách làm “thô sơ”. Tụi mình đã thử đủ thứ ứng dụng, phần mềm,… cuối cùng thì những cách làm “thô sơ” này vẫn luôn hiệu quả nhất (đọc thêm ở đây). Ưu điểm lớn nhất của cách làm này là tính trực quan, bên cạnh đó các stakeholders và users ai cũng có thể tham gia được dễ dàng, không lệ thuộc vào công nghệ.

Như đã nói ở bài trước, cách mình viết sẽ là gợi mở vấn đề, đưa ra những keyword để các bạn tự tìm hiểu và nghiên cứu thêm. Từ đó chọn ra cách làm phù hợp với bản thân và công ty của mình. Mình sẽ không đưa ra template hay kết quả mẫu. Đó cũng là cách để các bạn xây dựng riêng style làm UX cho mình.

Bước 1: Tổng hợp thông tin thô (Quantitative Data)

Đầu tiên chúng ta cần tổng hợp lại hết thông tin mà chúng ta có. Tất cả những hiểu biết (hiện có) về user đều cần được thu thập lại. Có một số công ty nói rằng họ chưa làm một user research nào cả nên e rằng họ không có nhiều thông tin gì để cung cấp. Tuy nhiên nếu đào sâu sẽ có rất nhiều thông tin mà chúng ta có thể không để ý.

Một số dạng thông tin mình gợi ý:

  • Thông tin thô về demographic của user, họ sống ở đâu, làm gì, độ tuổi bao nhiêu,… những thông tin này có thể trích xuất từ bộ phận marketing, nếu không có thì có thể survey sơ bộ trên social media,…
  • Pattern: họ thường perform những hành động gì, trong những môi trường nào, thời gian nào, có travel data của họ không,…
  • Từ Analytics (google analytics chẳng hạn): thời gian user sử dụng sản phẩm, họ dùng trong bao lâu thì drop, tỉ lệ return bao nhiêu,…
  • Operation data như từ call center, delivery, inventory… Lấy ví dụ từ call center, bao nhiêu cuộc gọi, gọi thời gian nào, về vấn đề gì, vùng nào thì thường gọi về vấn đề gì, tỉ lệ hài lòng,…

Tổng hợp hết tất cả các thông tin này lại, sau đó cố gắng kết nối sơ bộ chúng lại với nhau, từ đó chúng ta có một cái nhìn toàn cảnh (tuy còn mờ) toàn bộ business. Đặc biệt là về khách hàng: chúng ta có một bức tranh sơ khởi họ là ai (rất quan trọng ở bước 2), đâu là happy path, đâu là pain points mà họ đang gặp phải.

Thông tin thu thập giai đoạn này gọi là Quantitative Data, nghĩa là thông tin rộng (nhưng không sâu). Nó chính là nền tảng để chúng ta từ từ đào sâu xuống ở các bước tiếp theo.

Bước 2: Chọn những Personas và Journey tiêu biểu.

Define key personas

Trước khi bắt tay làm bất kỳ việc gì thì cần phải define cho được ai là người dùng (UX gọi là User Personas). Ai chưa biết Personas là gì, nó khác với focus group bên marketing ra sao thì google nhé.

Một sản phẩm/dịch vụ thường có rất nhiều loại người dùng. Có lúc làm chúng ta loạn và không biết pick nhóm nào để làm personas. Nên mới có trường hợp một số công ty có cả chục Personas. Thường không có con số cụ thể là bao nhiêu personas thì phù hợp, tuy nhiên theo kinh nghiệm của mình, đa số các dự án chỉ nên có từ 2-5 personas.

Ở các công ty đã có team UX thì hầu như đều đã có sẵn những Personas rồi, nếu trường hợp này thì không cần phải qua bước 2 này (tuy nhiên cũng nên xem đây là một dịp để revisit lại những personas đó).

personas-workshop

Trường hợp những công ty chưa có bộ Personas hoàn chỉnh thì đây là lúc cần phải xác định. Thường thì xác định Personas là một project riêng và có những bước chi tiết riêng, trong bài này nói về CJM nên mình chỉ nói sơ bộ về một số kinh nghiệm xây dựng Personas như sau:

  • Chọn nhóm có số lượng nhiều: cái này hiển nhiên, thường thì ai cũng có xu hướng chọn những nhóm này (mà quên đi những nhóm sau).
  • Chọn nhóm key target segment: ví dụ nhóm tuy ít nhưng mang lại nhiều lợi nhuận, ví dụ trong các ngân hàng thì đây là nhóm khách hàng VIP.
  • Chọn nhóm nằm cuối dải khách hàng (user spectrum), hoặc thậm chí không có trong spectrum: cái này mới thú vị, vì sao lại có trường hợp chọn nhóm này? Một ví dụ nhỏ trong trường hợp các ngân hàng: nhóm đối tượng sử dụng sản phẩm nhiều nhất là nhóm trung lưu, nhóm khách hàng nghèo thường chiếm tỉ lệ ít. Tuy nhiên nếu chọn những nhóm này đôi khi sẽ giúp chúng ta uncover được những cơ hội mới cho sản phẩm, hoặc đôi khi chính nhờ những nhóm này lại giúp uncover những pain points cho các nhóm khác.

Chuyện xây dựng personas đòi hỏi sự phối hợp của rất nhiều mảng trong business, kết hợp thêm với nhận định và kinh nghiệm của người làm UX.

Pick key journey

Có personas thì bước tiếp theo là cần phải chọn User Journey nào. Đa số trường hợp các Personas sẽ có nhiều Journey khác nhau, chọn Journey nào cân bằng được nhu cầu của user + phản ánh được nhu cầu của business là rất quan trọng.

Một số kinh nghiệm như sau:

  • Tương tự như chọn persona, mọi người thường có xu hướng chọn những journey ảnh hưởng đến nhiều đối tượng người dùng nhất. Ví dụ dự án e-Commerce thì dĩ nhiên ai cũng nghĩ ngay đến check out flow, hoặc rộng hơn là purchasing journey.
  • Chọn những journey nào mà khách hàng đang gặp vấn đề nhiều: dạng này cũng quan trọng vì nó sẽ giúp ích nhiều trong việc xác định những pain points của khách hàng, từ đó giúp đưa ra giải pháp để giải quyết những vấn đề mà user đang gặp.
  • Hoặc chọn journey đại diện cho một “tangible task” nào đó. Ví dụ là EDM Subscription Journey chẳng hạn.
  • Đôi khi đó có thể là một journey tính theo thời gian, trường hợp này thường xảy ra trong các online banking, ví dụ làm app để giúp user tiết kiệm tiền (gọi là rainy day fund), thường thì dạng này yếu tố thời gian đóng vai trò lớn.

Bước này có một lưu ý là cần phải engage tối đa sự tham gia của các stakeholder, extract thông tin và insight của họ. Tuy nhiên cũng nên chuẩn bị tinh thần là các stakeholder thường không có kinh nghiệm về UX nên họ sẽ có những quan điểm riêng, ai có ego cao thì còn mệt nữa, rất dễ dẫn đến trường hợp 9 người 10 ý. Đây là lúc mà người làm UX phải uyển chuyển dùng những kỹ năng của mình để balance, sao để họ không làm rối loạn đội hình nhưng vẫn engage và extract được thông tin từ họ.

messy-meeting

Facilitate những buổi như thế này rất tốn nơ ron thần kinh và mệt mỏi. Do vậy nên stakeholder facilitation lúc nào cũng là một kỹ năng mà UX Designer nào cũng học mãi vẫn không đủ.

 …

Có được Personas và Journey rồi thì có thể bắt đầu qua bước tiếp theo: bắt đầu đào sâu xuống một chút. Đào như thế nào mình sẽ nói chi tiết hơn ở phần tiếp theo: UX Research

Đọc các phần tiếp theo:

 


#Product Design

Comments

  1. Hưng - December 29, 2016 @ 2:28 pm

    thank a bài viết rất hay và bổ ích
    e xin tha nó về tổ :-D

    [Reply]

  2. Luu Chung - June 14, 2016 @ 2:32 pm

    ^^ rất bổ ích mặc dù với mình ( làm product ) . Hi vọng sớm có chap tiếp theo .

    Cảm ơn anh đã chia sẻ . Chúc anh sức khỏe và tinh thần luôn khỏe manh .

    [Reply]

  3. Ngoc-Anh Mai - June 12, 2016 @ 3:45 pm

    Cảm ơn anh Hiếu đã chia sẻ những kinh nghiệm của anh về CJM. Em mới biết đến blog của anh và đã học thêm được rất nhiều điều qua những bài viết của anh. Em chúc anh có sức khỏe để tiếp tục chia sẻ những trải nghiệm và kiến thức của mình cho những người như em anh nhé.

    [Reply]

  4. Anh Khoa - June 12, 2016 @ 3:46 am

    Hi anh Hiếu,

    Mình là Khoa, hiện cũng là một UX designer tại NH có đối tác chiến lược là CBA hình như cũng là nơi Hiếu đang làm việc :) . Đọc bài viết về xây dựng CJM rất hay đúng cái mình tìm bấy lâu nay, vì mình đang tìm hiểu tài liệu từ chính nguồn của CBA, rất nhiều và có ích có một điều làm mình ko nắm được 100% các tài liệu là do TA không tốt lắm :( . Vì vậy khi gặp được bài viết của Hiếu hoàn toàn tâm đắc và bị thuyết phục. Vi trong thời gian lam UX đã có rất nhiều thắc mắc mà không biết hỏi ai khi xây dựng sản phẩm. Vì vậy mình rất mong muốn được Hiếu tư vấn va trao đổi thường xuyên hơn về xây dựng CJM khi triển khai một dự án. Nếu Hiếu đồng ý trả lời mail và add nick skype: jitipi2207, cho tiẹn trao đổi :) . Thanks Hiếu

    [Reply]

Leave a Reply

Your email address will not be published / Required fields are marked *